Oleh: Ana Nahdiah Irfani, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya
Jobuzo – ARMY yang dikenal sebagai suatu nama dari sebuah fandom penggemar dari BTS, salah satu grup K-Pop yang mendunia. Sering kali ARMY BTS dicap sebagai fandom toxic, konsumtif, fanatik. Hal itu sudah menjadi stigma umum pada budaya fandom terutama K-Pop, mencerminkan hegemoni budaya dalam industri entertainment/hiburan yang sengaja dibuat untuk merendahkan penggemar terutama perempuan muda yang dianggap sebagai kelompok irasional. Namun narasi ini runtuh Ketika ARMY membuktikan hal yang sebaliknya. Terlihat pada saat salah satu anggota BTS yang bernama Suga secara diam-diam menyumbangkan uang sebesar 5 miliar won (Rp59,66 miliar) setara dengan 3.62 USD ke Severance Hospital di Seoul untuk membantu membangun pusat perawatan (Min Yoon-gi Treatment Center) guna mendukung anak-anak penyandang autisme 23/6 (Shim, 2025), selang 24 jam ARMY yang terinspirasi oleh aksi Suga menyumbangkan sebesar 200 juta won atau sekitar Rp2,4 miliar (Heo, 2025; Shim, 2025).
Ini bukan pertama kalinya mereka mengikuti jejak BTS dalam berdonasi. Sebelumnya BTS juga berdonasi pada gerakan Black Lives Matter sebesar 1 juta USD dan dalam kurun waktu 24 jam juga ARMY menyumbangkan dengan jumlah yang sama (Rolli, 2020). Tidak hanya ARMY Korea dan ARMY global saja, ARMY Indonesia juga berhasil menggalang donasi untuk Palestina sebesar 1 miliar rupiah (Elmira, 2023). Aksi-aksi ini bukanlah sekadar perbuatan amal, melainkan perlawanan terhadap logika kapitalis yang mendominasi industri K-Pop.
Hegemoni Industri K-Pop dalam Mengontrol Penggemar
Menurut Antonio Gramsci dalam buku Zamroni, hegemoni merupakan bentuk penguasaan terhadap kelompok tertentu oleh kelompok dominan tanpa paksaan tetapi dengan membentuk nilai-nilai yang telah dianggap wajar oleh Masyarakat (Zamroni, 2022). Berdasarkan penelitian Al Amroshy tentang komunitas Korea Lovers Surabaya (KLOSS) dan penelitian Fernando tentang Korean Wave, hegemoni dalam industri K-Pop ini bekerja melalui berbagai macam cara:
1. Konsumerisme sebagai sebuah kewajiban
Industri sering kali menjadikan penggemar sebagai mesin uang dengan mendorong mereka untuk melakukan pembelian merchandise, album, tiket konser dan lain-lain sebagai bukti cinta pada idol/artis yang mereka sukai.
2 . Stigma negatif gender
Penggemar perempuan sengaja dicap heboh, histeris, dan fanatik oleh media yang menjadi strategi untuk melemahkan pengaruh sosial mereka sehingga mereka dianggap mudah untuk didominasi.
3. Penerapan nilai-nilai budaya Korea
Penggemar mewajarkan dan mulai menerapkan nilai-nilai budaya Korea yang berlaku pada idola/artis yang mereka sukai melalui terpaan konten-konten yang diberikan oleh pihak industri entertainment (Al Amroshy, 2014; Fernando, 2025).
Donasi ARMY sebagai Salah Satu Senjata Melawan Hegemoni
Gerakan filantropi (kedermawanan) ARMY mampu membalik logika hegemoni yaitu dengan mengubah perilaku konsumtif menjadi aksi sosial dan menghancurkan stigma negatif yang melekat pada mereka. Tidak semua dana yang dimiliki penggemar harus mengalir ke perusahaan hiburan, mereka dapat mengalihkan dana-dana tersebut ke isu-isu kemanusiaan. Dan membuktikan kepada orang-orang yang bukan bagian dari penggemar bahwa mereka tidak sepenuhnya menjadi penggemar yang konsumtif tanpa memperdulikan isu di sekitar mereka. ARMY juga menolak posisi pasif sebagai korban hegemoni dengan mengubah ulang jati dirinya sebagai agen perubahan beretika yang menjalankan nilai-nilai BTS tanpa kehilangan identitas mereka masing-masing secara individu. Mereka juga memanfaatkan platform media sosial mereka untuk membantu orang lain baik di Instagram, Twitter/X, Facebook, maupun Weverse.
Refleksi Kritis: Munculnya Permasalahan Baru
ARMY memang sudah melampaui ekspektasi, donasi mereka tidak hanya sekadar ikut-ikutan idola mereka saja. Mereka menjadikan aksi mereka sebagai Gerakan mandiri berkelanjutan seperti pada proyek ulang tahun anggota BTS, pembentukan akun-akun bermanfaat seperti ARMY Help Center yang bersedia mendengarkan cerita para ARMY dengan melibatkan para ahli psikologi, dan berkolaborasi dengan LSM di sekitar mereka. Tapi di balik kehebatan aksi mereka, sayangnya menciptakan permasalahan baru di antara para penggemar itu sendiri maupun bagi orang awam seperti:
- Perusahaan memanfaatkan kebaikan ARMY sebagai alat promosi tidak langsung yang justru menguntungkan sistem kapitalis dan sering dianggap bahwa aksi gerakan ARMY hanya untuk pamer saja padahal tujuan awal ARMY dengan tulus membantu.
- Tekanan psikologis bagi penggemar yang tidak ikut berdonasi karena tidak memiliki dana yang cukup yang memunculkan kecemasan bahwa mereka merasa tidak cukup untuk melabeli diri sebagai penggemar, sama seperti tekanan pada saat mereka tidak sanggup embeli merchandise ataupun album idolanya.
- Perpecahan antar penggemar karena isu yang dianggap berisiko seperti isu politik karena ARMY itu global dan terdiri dari berbagai macam usia sehingga tidak semuanya memahami isu-isu politik.
Munculnya permasalahan baru ini dapat diatasi dengan berbagai macam cara seperti memberikan penegasan dan meluruskan anggapan bahwa aksi gerakan ARMY bukanlah promosi perusahaan dan mencantumkan bukti penyaluran dana donasi tersebut secara rutin di media sosial, memberitahukan bahwa aksi ini bukanlah paksaan dan bagi yang tidak berdonasi itu tidak apa cantumkan tulisan “Bantu sesuai kemampuan, bahkan doa pun sangat berarti” karena sejatinya keuangan setiap manusia itu berbeda-beda, dan untuk menghindari perpecahan antar penggemar maka hindari berdebat diruang publik lebih baik diskusi tertutup bersama dengan para ahlinya.
Langkah Terbebas dari Hegemoni Industri K-Pop
Selain berdonasi, ARMY dan para fandom K-Pop yang lainnya bisa melawan hegemoni industri K-Pop dengan hal-hal berikut:
Pertama, kurangi konsumerisme dengan menerapkan bahwa kita tidak harus FOMO membeli semua yang ditawarkan oleh perusahaan. Tidak perlu khawatir dan meragukan diri apakah sudah memenuhi syarat sebagai seorang penggemar. Dengan fokus pada streaming lagu di platform resmi, ikut voting awards secara gratis, dan menikmati konten hiburan tanpa wajib membeli merchandise itu menujukkan bahwa dukungan penggemar kepada seorang idola itu tidak harus mahal.
Kedua, hancurkan stigma negatif tentang penggemar perempuan melalui bukti konkret. Para penggemar perempuan ini bisa membuat konten yang berhubungan dengak profesinya di dunia kerja dan menunjukkan prestasi mereka yang dapat mematahkan citra buruk para penggemar perempuan.
Ketiga, bersikap kritis terhadap nilai-nilai budaya Korea yang diambil. Ambil nilai positif seperti kedisiplinan dan semangat kerja. Dan tinggalkan nilai negatif seperti menggunakan bahasa Korea untuk mengumpat, mengusik privasi idola, mempercayai bahwa media Korea dan netizen Korea itu benar 100%.
Referensi:
Al Amroshy, A. U. (2014). Hegemoni Budaya Pop Korea pada Komunitas Korea Lovers Surabaya (KLOSS). Paradigma, 2(3).
Fernando, J. (2025). Menyelami Hyperreality dalam Globalisasi Budaya: Hegemoni Korean Wave terhadap Konstruksi Sosial Indonesia (2021-2022). Journal of Comprehensive Science (JCS), 4(2).
Heo, J. (2025). BTS’s Suga’s ‘5 Billion Won Donation’ Inspires ARMY to Join, Raising 200 Million Won in One Day. StarNews. Diakses pada 28 Juni 2025 dari https://m.starnewskorea.com/global/en/2025062414356954068
Rolli, B. (2020). BTS ARMY Matched The Group’s $1 Million Black Lives Matter Donation, Proving The Positive Power Of Fandoms. Forbes. Diakses pada 28 Juni 2025 dari https://www.forbes.com/sites/bryanrolli/2020/06/08/bts-army-black-lives-matter-1-million-donation/
Shim, S. (2025a). BTS fans join Suga in funding autism treatment center for children. Yonhap News Agency. Diakses pada 28 Juni 2025 dari https://en.yna.co.kr/view/AEN20250624005300315
Shim, S. (2025b). BTS’ Suga donates 5 bln won to support children with autism. Yonhap News Agency. Diakses pada 28 Juni 2025 dari https://en.yna.co.kr/view/AEN20250623003200315
ARMY BTS vs Hegemoni Industri K-Pop
