Oleh: Ersixca Emirza, Nayla Khairunisa, dan Putri Chairunisa
Jobuzo – Jika kita membuka media sosial hari ini, beranda kita pasti dipenuhi oleh orang-orang yang melakukan siaran langsung atau live streaming untuk mempromosikan berbagai produk. Mereka adalah para kreator afiliasi yang menjual barang milik toko lain demi mengejar komisi penjualan. Maraknya kreator dadakan dari berbagai latar belakang, mulai dari ibu rumah tangga hingga mahasiswa, menjadi isu yang sangat ramai dibicarakan sekarang. Fenomena live affiliate kini telah berubah dari sekadar fitur hiburan menjadi pilihan utama untuk mencari uang di era digital.
Jika dibedah, ada dua faktor utama di balik tren ikut-ikutan ini. Pertama, faktor dari luar yaitu kemudahan teknologi dari aplikasi media sosial yang membuat siapa saja bisa siaran tanpa modal besar. Kedua, faktor dari dalam diri secara psikologis, yaitu adanya keinginan besar untuk cepat sukses dan mendapat uang dengan instan tanpa harus melewati jalur kerja kantoran yang rumit.
Kondisi di lapangan menunjukkan bukti nyata dari kedua faktor tersebut. Di dunia nyata, banyak orang biasa yang rela mengubah sudut rumahnya menjadi studio mini, atau mahasiswa yang membagi waktu kuliahnya demi mengejar jam tayang live. Mereka tergerak karena melihat bukti nyata di media sosial berupa foto bukti komisi besar dan video rumah mewah dari afiliator lain yang setiap hari lewat di lini masa mereka.
Fenomena di lapangan ini bisa dibahas secara mendalam dengan teori vicarious reinforcement atau penguatan tidak langsung yang dikembangkan oleh Albert Bandura dalam Teori Belajar Sosial Kognitif. Secara definisi, vicarious reinforcement adalah proses di mana kecenderungan seseorang untuk meniru suatu perilaku meningkat setelah melihat orang lain menerima konsekuensi positif, penghargaan, atau hadiah (reward) akibat melakukan perilaku tersebut (Novia & Listiana, 2023). Teori ini menjelaskan bahwa manusia memiliki kapasitas kognitif untuk mengolah informasi yang diperoleh dari hasil pengamatan model di sekitar lingkungannya (Ansani & Samsir, 2022).
Melalui mekanisme ini, pengamat tidak perlu mengalami proses mencoba dan gagal secara langsung, melainkan cukup menyerap gambaran simbolis dari kesuksesan orang lain (Nugroho, 2025). Agar penguatan tidak langsung ini dapat bekerja hingga mengubah perilaku orang awam di lapangan, Bandura merinci adanya empat fase penting dalam proses belajar sosial, yaitu perhatian (attention), penyimpanan dalam ingatan (retention), reproduksi perilaku (behavior production), serta motivasi atau penguatan (motivation and reinforcement) (Ansani & Samsir, 2022).
Hubungan yang sangat erat antara teori ini dan fenomena di lapangan terlihat dari bagaimana foto komisi besar dan video pencapaian milik afiliator lama bertindak sebagai reward ekonomi dan sosial yang sangat kuat (Novia & Listiana, 2023). Pada fase pertama, pameran hasil tersebut berhasil menarik perhatian penuh masyarakat awam. Informasi yang menarik ini kemudian disimpan dalam ingatan dalam bentuk kode atau keyakinan kognitif baru bahwa melakukan live streaming adalah pekerjaan yang mudah dan menghasilkan keuntungan melimpah (Ansani & Samsir, 2022).
Keyakinan ini memicu fase motivasi, di mana timbul harapan bahwa jika mereka meniru tindakan si model, mereka akan memanen hadiah yang sama (Suroso, 2004). Vicarious reinforcement inilah yang secara nyata mengikis rasa ragu serta membuang rasa malu di dalam diri masyarakat, hingga akhirnya mereka masuk ke fase reproduksi dengan nekat langsung membuat studio mini dan ikut melakukan siaran langsung di lapangan.
Namun, jika perilaku ikut-ikutan ini terjadi secara massal tanpa adanya penyaringan, lingkungan sekitar akan menciptakan standarisasi sosial yang keliru. Hubungan timbal balik antara manusia, perilaku, dan lingkungan yang terus-menerus ini pada akhirnya dapat menciptakan jebakan berupa harapan yang tidak realistis (Suroso, 2004). Banyak afiliator pemula yang cepat kecewa lalu menyerah saat mencoba langsung di lapangan karena ruang siaran mereka sepi penonton. Mereka hanya silau melihat hasil akhir yang indah tanpa siap dengan kenyataan lapangan yang sesungguhnya menuntut konsistensi tinggi.
Oleh karena itu, memahami isu ini melalui kacamata teori Bandura menjadi sangat penting agar kita tidak menjadi pengguna media sosial yang gampang ikut-ikutan secara impulsif. Menjadi affiliate creator tentu sebuah peluang mencari uang yang bagus di era digital (Nugroho, 2025). Namun, sebagai refleksi bersama, sebuah keputusan besar dalam hidup tidak boleh diambil hanya karena dorongan emosi sesaat akibat melihat pencapaian orang lain di layar kaca.
Saran yang perlu kita terapkan adalah mulai mengaktifkan kembali kemampuan regulasi diri kita sendiri. Kita harus belajar melakukan pengamatan diri secara jujur, mengukur standar kapasitas yang kita miliki, dan menata ekspektasi agar tetap realistis sebelum meniru sebuah tren. Pada akhirnya, literasi digital yang bijak bukan sekadar tahu cara menggunakan fitur teknologi, melainkan tentang bagaimana kita mampu mengontrol pikiran kita sendiri agar tidak mudah disetir oleh ilusi kesuksesan yang ditampilkan di dunia maya.
DAFTAR PUSTAKA:
Ansani, & Samsir, H. M. (2022). Teori pemodelingan Bandura. Jurnal Multidisiplin Madani (MUDIMA), 2(7), 3067-3080.
Novia, B. O. R., & Listiana, A. (2023). Peran pendidik anak usia dini berdasarkan kajian teori belajar sosial kognitif Albert Bandura. CERIA (Cerdas Energik Responsif Inovatif Adaptif), 6(3), 333-341.
Nugroho, F. T. (2025). Peran pembelajaran observasional dan vikarius dalam pengembangan kompetensi abad 21 pada Kurikulum Merdeka: Sebuah tinjauan pustaka berdasarkan teori Bandura. Jurnal Review Pendidikan dan Pengajaran (JRPP), 8(3), 7093-7099.
Suroso. (2004). Teori belajar observasi menuju belajar mempertajam rasa. Buletin Psikologi, 12(1), 16-32.
Oleh: Ersixca Emirza, Nayla Khairunisa, dan Putri Chairunisa
Mahasiswa Program Studi Psikologi
Universitas Jambi
Sisi Lain Tren “Live Affiliate”: Mengapa Kesuksesan Orang Lain Bikin Kita Pengen Ikutan?
